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造成受众作为信息选择主体的属性消解

俄罗斯254娱乐网址,作为媒介消费的主体:消费符号刺激受众消费需求作为媒介消费的主体,受众在媒介宣传的价值观念和生活方式影响下,通过购买商品和服务的象征符号的价值,满足自身地位赋予的需要,促使受众成为积极的使用者。如脑白金广告通过不断重复的广告标语,传达出脑白金产品的保健功能,满足了受众希望保持年轻,获得健康的需求,使受众成为积极的使用者。二、“积极的使用者”影响受众的多重属性算法把关减少受众多元的信息选择在信息爆炸的今天,信息具有海量性。积极的使用者为减少其他信息的干扰,采用算法进行信息把关,以满足自己的特定需求。如使用者可以通过今日头条的个性化定制,选择感兴趣的内容。但是,高度同质化的内容易形成信息茧房,造成受众作为信息选择主体的属性消解,使受众选择范围降低,只被动浏览经算法把关后的内容。

多样化渠道利于受众的传播和反馈互联网的开放性拓宽了积极的使用者传播信息、反馈信息的渠道,提高了使用者的媒介近用权。通过多样化的渠道传播和反馈信息,加强了作为受众作为传播和反馈主体的属性。如受众经常使用微博,逐渐习惯于依靠微博表达观点或反馈意见等。商业统合下的受众消费属性增强随着资本不断涌进媒介市场,物质消费和精神消费类的内容生产越加繁多。当积极的使用者在搜索某件商品后,往往会收到同类商品的精准推送,受众的消费属性由此增强。如受众购买婴儿用品后,会收到其他母婴用品的广告。受众的不同需求构建了受众的多重属性,在不同的属性促使下,受众成为了积极的使用者。成为积极的使用者的受众,也在不断地媒介使用中强化或消解了原有的属性,或增加其他新的属性。

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一、受众的多重属性使受众成为“积极的使用者”作为信息选择的主体:个性化选择提高受众使用积极性作为信息的终端,没有受众,传播便没有意义。受众可以根据自身需要而对信息内容进行选择性认识、理解和记忆,尤其是在网络技术发达的今天,受众并不是被动的接收者。正如美国学者尼葛洛庞帝所说,在数字化生存的情况下,我就是我,不是人口统计学中的一个“子集”。因此,技术赋权带来的个性化选择的权利,提高了受众的积极性。如受众基于自己的兴趣爱好选择娱乐化的信息,而忽略媒介设置的严肃性的议题。

作为信息传播和反馈的主体:参与式体验培养乐于分享的受众作为信息传播的主体,受众在接收信息后,将引起自身认同感的信息加工后传播出去,已满足社交的需要,群体归属的需要等。如知乎的大号将各自专业领域的知识分享给他人,满足了自我情感的需要,社交关系的需要,群体归属感的需要,成为乐于分享的积极受众。作为信息反馈的源头,受众对信息进行加工后,以不同的反应向传者进行反馈。如新闻客户端的新闻下的评论板块,受众在阅读新闻内容后,发表自己的看法,分享自己的观点,将及时反馈给传者,作为新闻内容的补充或提出建议。

受众是对大众媒介信息接收者的总称。这其中有基于各种需求自愿的、主动的、积极的接受信息活动的受众,叫做“积极的使用者”。使用与满足理论把受众看作有特定需求的个人,个人对媒介的不同需求构成了受众的多重属性,如作为信息选择的主体,作为信息传播和反馈的主体,以及作为信息消费的主体等。一方面多重属性的受众为满足自身的不同需求,成为媒介的“积极的使用者”;另一方面“积极的使用者”在自愿、主动、积极的使用媒介时,强化或消解了自身的多重属性。

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